Cookies banner a Consent Mode v2: děláte to správně?

Od 6. března 2024 Google vyžaduje Consent Mode v2 od každého webu, který cílí reklamy na uživatele v Evropském hospodářském prostoru (EHP). Pokud váš cookies banner neposílá čtyři povinné consent signály - analytics_storage, ad_storage, ad_user_data a ad_personalization - ztratíte přístup k remarketingovým kampaním a konverzním datům v Google Ads. A to bez ohledu na to, jak pěkně banner vypadá. Většina webů má vizuální vrstvu v pořádku - technická vrstva zaostává.

Proč Consent Mode v2 a proč právě teď?

V roce 2023 Evropská unie zařadila Google mezi tzv. gatekeepers podle nařízení o digitálních trzích (Digital Markets Act, DMA). Gatekeeper je dominantní digitální platforma, na kterou se vztahují přísnější pravidla při sběru a zpracování dat - včetně povinnosti respektovat signály o souhlasu uživatelů. Google v reakci na povinnosti DMA aktualizoval Consent Mode na verzi 2 a stanovil závazný termín: 6. března 2024.

Od tohoto data platí pro každý web cílící reklamu na EHP: bez Consent Mode v2 nejsou dostupné funkce personalizované reklamy, remarketingu a konverzního měření v Google Ads. Nejde o doporučení, ale o technickou podmínku přístupu k platformám. Více kontextu o tom, jak tyto změny souvisejí s vývojem vyhledávání, jsme rozebrali v článku Google AI Mode nahrazuje klasické vyhledávání: co to znamená pro váš web.

Paralelně platí GDPR a zákon o elektronických komunikacích: každý web, který ukládá netechnické cookies na zařízení návštěvníka, musí předem získat svobodný, konkrétní a informovaný souhlas. Consent Mode není náhradou za GDPR souhlas - je to technický protokol, který Googlu signalizuje, co jste od uživatele získali. Obojí musí fungovat správně najednou.

Čtyři consent parametry, které Google vyžaduje

Consent Mode v2 pracuje se čtyřmi signály. První dva existovaly od verze 1; v2 přidal další dva jako povinné od března 2024. Data k červenci 2026.

Parametr	Co řídí	Novinka ve v2?
analytics_storage	Analytická data - GA4 relace a události	ne
ad_storage	Identifikátory pro reklamní systémy	ne
ad_user_data	Odesílání dat o uživateli pro Google reklamu	ano
ad_personalization	Remarketing a personalizace reklam	ano

Pokud váš web implementuje pouze analytics_storage a ad_storage z původní verze 1, Google vyhodnotí nastavení jako neúplné a konverzní měření nebude fungovat správně pro uživatele z EHP. Technickou implementaci spravujete přes Google Tag Manager - záložka Consent. Oficiální dokumentace: Google Tag Manager - nastavení Consent Mode.

Basic nebo Advanced - co se reálně liší?

Consent Mode v2 nabízí dva přístupy k implementaci. Hlavní rozdíl je v tom, co se stane s Google tagy před tím, než uživatel udělá výběr v banneru.

	Basic mode	Advanced mode
Google tagy před souhlasem	blokované	načítají se bez cookies
Při odmítnutí	žádná data	anonymní cookieless pings
Konverzní modelování	ne	ano (statistický odhad)
Náročnost nastavení	jednodušší	složitější
Vhodné pro	weby bez aktivních kampaní	weby s Google Ads remarketingem

Pro malé weby bez aktivních remarketingových kampaní je Basic mode funkční a jednodušší na nastavení. Pokud investujete do Google Ads, Advanced mode ochrání větší část konverzních dat i od uživatelů, kteří souhlas odmítnou - Google je modeluje statisticky z cookieless signálů. Oba přístupy se konfigurují v Google Tag Manager přes záložku Consent.

Pět chyb, pro které banner nesplní svůj účel

V praxi vidíme při auditech tyto problémy znovu a znovu:

1. Cookies se načítají před bannerem. Analytické skripty startují hned po načtení stránky, ještě předtím, než návštěvník vidí jakoukoli výzvu. Toto je porušení GDPR bez ohledu na design banneru.
2. Banner nemá tlačítko „Odmítnout“ v první vrstvě. Tlačítko „Souhlasit“ je velké a výrazné, odmítnutí je skryté za odkazem „Nastavení“. GDPR vyžaduje: odmítnutí musí být stejně jednoduché jako souhlas - jedno kliknutí, ne tři.
3. Formulace „Beru na vědomí“. Pasivní formulace nejsou platným souhlasem podle GDPR. Vyžaduje se aktivní akce: „Souhlasím“ nebo „Přijmout“.
4. Chybí granularita. Uživatel musí mít možnost souhlasit zvlášť s analytickými a zvlášť s marketingovými cookies. Hromadné „Přijmout vše“ bez alternativy nenaplňuje požadavek specifického souhlasu podle GDPR.
5. Consent signál se technicky neodešle do GTM. Mnoho webů má banner vizuálně nastavený, ale Google Tag Manager spouští skripty bez ohledu na výběr uživatele. Consent stav se nepřenese do tagů - ověříte to v GTM Preview mode.

Tyto chyby mají reálné důsledky. Dne 1. září 2025 udělila francouzská Commission Nationale de l'Informatique et des Libertés (CNIL) rekordní pokutu 325 milionů € společnosti Google za cookies v Gmailu a při vytváření účtů bez platného souhlasu. Ve stejný den dostala SHEIN pokutu 150 milionů € za vkládání cookies okamžitě při příchodu na web, ještě před jakoukoli interakcí s bannerem. Oba případy eviduje Evropský výbor pro ochranu údajů (EDPB): případ Google (EDPB) a případ SHEIN (EDPB).

Maximální sankce podle GDPR čl. 83 odst. 5 je 20 milionů € nebo 4 % celosvětového obratu, podle toho, co je vyšší. Pro malé firmy je realističtější hrozba nápravného opatření od dozorného orgánu s povinností technicky opravit banner ve stanoveném termínu.

Co říká dozorný orgán

Za dodržování pravidel o cookies zodpovídají národní dozorné orgány - v SR to je Úrad na ochranu osobných údajov SR (ÚOOÚ SR), v ČR Úřad pro ochranu osobních údajů (ÚOOÚ). ÚOOÚ SR vydal aktualizované stanovisko k získávání souhlasu pro cookies, které zdůrazňuje:

• Souhlas musí být svobodný, konkrétní, informovaný a jednoznačný.
• Odmítnutí musí být stejně jednoduché jako udělení souhlasu - nerovná prominentnost tlačítek je porušení.
• Formulace „Beru na vědomí“ není platný souhlas - vyžaduje se aktivní akce.
• Důkazní břemeno leží na provozovateli webu: musíte umět prokázat, kdy a jak jste souhlas získali.
• Odvolání souhlasu musí být stejně jednoduché jako jeho udělení.

Specifický problém webů malých firem: bannery jsou často dodatečně přidaný plugin bez napojení na skripty - vizuální vrstva vypadá správně, ale technické nastavení se s ní nekryje. Správná analytika je přitom základ pro každé SEO rozhodování. Pokud GA4 nedostává data kvůli špatně nastavenému banneru, ztrácíte přehled o tom, co na webu reálně funguje. O vlivu technické stránky webu jsme psali v článcích o Core Web Vitals a rychlosti webu. V kontextu AI vyhledávání je také důležité pochopit, co se mění pro obsah - o tom píšeme v článku o Google AI Overviews a SEO v roce 2026.

Praktický checklist - ověřte si banner za 10 minut

Otevřete web v soukromém okně prohlížeče a zkontrolujte bod po bodu:

Vizuální vrstva:

• Banner se zobrazí při první návštěvě bez zpoždění.
• V první vrstvě je tlačítko „Odmítnout vše“ - ne skryté za odkazem „Nastavení“.
• Tlačítka „Přijmout“ a „Odmítnout“ jsou vizuálně srovnatelná - stejná velikost nebo alespoň stejná viditelnost.
• Formulace je „Souhlasím“ nebo „Přijmout“ - ne „Beru na vědomí“ ani „Pokračovat“.
• Nabízíte kategorie zvlášť: nezbytné, analytické, marketingové.

Technická vrstva (Chrome DevTools - záložka Network):

• Před kliknutím na banner: GA4 a Google Ads skripty nevysílají žádná data.
• Po odmítnutí: GA4 neodesílá žádné eventy o relacích ani událostech.
• V Google Tag Manager (Preview mode): consent stav je „denied“ pro ad_storage, ad_user_data a ad_personalization po odmítnutí.

Dokumentace:

• Cookies politika popisuje každou kategorii a důvod zpracování.
• Seznam třetích stran, kterým předáváte data, je aktuální a dostupný v banneru nebo cookies politice.

Pokud některý bod nesedí, nejde o estetický problém. Technicky špatný banner je zároveň GDPR riziko a znehodnocená analytická data - dvojitý problém za jednu konfigurační chybu.

Závěr

Cookies banner a Consent Mode v2 patří k technické péči o web, ne k jednorázovému nastavení při spuštění. Pravidla GDPR a Google DMA se aktivně vynucují - to dokazují pokuty ze září 2025. Pokud si nejste jistí, zda váš banner funguje správně technicky i právně, Podpora a starostlivosť o web zahrnuje pravidelné kontroly tohoto typu. Nebo se rovnou zeptejte: Nezávazná konzultace - odpovíme do 24 hodin.

FAQ

Časté otázky.

Musím implementovat Consent Mode v2, i když neplatím za Google Ads?

Consent Mode v2 je povinný pro weby využívající Google Ads s remarketingem nebo personalizovanou reklamou pro EHP. Pokud máte jen Google Analytics 4 bez reklamy, Consent Mode není zákonem přímo nařízen - správná blokovací logika cookies před souhlasem je však stále požadavkem GDPR.

Co se stane, když web nemá platný cookies banner?

GDPR umožňuje pokuty do 20 milionů € nebo 4 % globálního obratu. Realističtější důsledek pro malý web je nápravné opatření od dozorného orgánu s termínem na opravu - a současně chybějící nebo znehodnocená data v GA4.

Jaký je rozdíl mezi Basic a Advanced Consent Mode?

V Basic mode se Google tagy nenačítají před souhlasem - při odmítnutí ztratíte všechna data. V Advanced mode se tagy načítají bez cookies a posílají anonymní cookieless pings, ze kterých Google modeluje konverze statisticky. Advanced zachovává více dat, ale je náročnější na nastavení.

Je „Beru na vědomí“ platným souhlasem podle práva?

Ne. Pasivní formulace nejsou platným souhlasem podle GDPR. Platný souhlas vyžaduje aktivní jednoznačnou akci - například klik na „Souhlasím“ nebo „Přijmout“.

Jak zjistím, zda můj cookies banner technicky funguje správně?

Otevřete web v inkognito okně a v Chrome DevTools (záložka Network) sledujte, zda GA4 nebo Google Ads skripty vysílají data před kliknutím na banner. Další způsob: Google Tag Manager Preview mode ukáže consent stav každého tagu - po odmítnutí musí být ad_storage a ad_personalization na hodnotě denied.